Добавить сайт в избранное
Обязательная двухгодичная служба в армии по призыву вкупе с веками конфуцианской культуры сформировала в Южной Корее довольно жесткий, глубоко традиционный стандарт мужественности. Девушки зачастую жалуются на бесчувственность парней в Стране утренней свежести. Поэтому увлечение кремами и косметикой среди мужчин кажется неожиданным.
Несмотря на международный финансовый кризис, продажи мужской косметики и средств для ухода за кожей в Южной Корее в прошлом году выросли на 10 процентов, свидетельствует лондонская исследовательская организация Euromonitor International.
По оценкам крупнейшей косметической фирмы в Корее, Amore Pacific, в 2012 году рост продаж окажется еще больше — около 14%, а объем этого специфического рынка достигнет почти 900 млн долларов США.
26-летний студент факультета бизнес-менеджмента Ю Чинь каждый день наносит на лицо тональный крем популярной марки «ВВ». Также у него в ванной стоит еще пять флакончиков, в их числе молочко для очищения лица, антивозрастной увлажняющий лосьон и крем для век.
«У меня раньше были прыщи, но крем «ВВ» хорошо помогает против них, и я стал выглядеть гораздо лучше. Теперь мне говорят, что я похорошел», — рассказывает Ё Чинь.
Этот крем изначально применялся в пластической хирургии для маскировки швов на лице после операции. Сейчас его широко рекламируют уже как повседневное средство, пригодное и для женщин, и для мужчин.
Чинь показывает мне ярко-желтый тюбик крема, который подается как «практичное и надежное средство» для защиты от солнца. Слова «тональный» на упаковке нет, однако бежево-розовый крем делает то же, что и любое тональное средство — скрывает дефекты на коже и выравнивает цвет лица.
«Кремом «ВВ» я начал пользоваться, когда служил в армии. Солдату постоянно приходится быть на солнце, — говорит он. — Мне кажется, много парней приобщаются к такой косметике именно во время службы в армии».
Генералы старой корейской армии, наверное, от таких заявлений переворачиваются в гробу. Но — на дворе новый век, новая эпоха.
Каждый пятый юноша в Южной Корее время от времени наносит на лицо макияж, говорит Лим Ёнсик из косметической корпорации Amore Pacific. При этом никакого конфликта с традицией воспринимать мужчину как сурового мачо здесь нет, считает он.
«На Западе, если увидят, что парень пользуется косметикой, или группа мужчин заходит в магазин косметики, то скорее всего подумают, что это геи, — говорит Лим Ёнсик. — Но здесь, в Южной Корее, это не так».
«Несколько лет назад вышла реклама со слоганом «Твоя внешность — это твоя стратегия». Подразумевалось, что уход за собой — это признак компетентности, повышающий твою ценность как профессионала. Это подстегивает ощущение конкуренции с другими мужчинами».
Конкуренция и состязательность в Южной Корее развиты как нигде — рабочий день здесь самый длинный из всех индустриальных стран, и борьба за рабочие места не ослабевает.
Более 80 процентов выпускников средней школы продолжают учебу в вузе и сразу вступают в гонку за хорошей должностью в престижной компании. Безработица среди молодежи в два раза выше, чем в других возрастных категориях.
Учитывая всё это, говорит Ё Чинь, почему бы не постараться выглядеть «на все сто»? «Молодые люди, которые пользуются мейк-апом, вовсе не хотят выглядеть более женственными. Мы хотим выглядеть круто, иметь открытую и мужественную внешность», — объясняет он.
«Конкуренция велика, найти хорошую работу молодому человеку сейчас трудно. Если ты ухожен и красив, у людей складывается о тебе более благоприятное впечатление».
Хорошее впечатление работодателя — это одно, но как воспринимают новые привычки мужчин корейские женщины? Покупательницы, изучающие товар в косметическом магазине рядом с мужчинами, настроены позитивно.
«Они ухаживают за собой, стараются выглядеть привлекательнее — в этом смысле мне это нравится», — сказала мне одна женщина.
Однако более серьезное увлечение макияжем ее уже настораживает — губная помада или подводка для глаз на мужском лице ей вряд ли понравится.
Другая покупательница соглашается: «Это хорошо, что ребята пытаются выглядеть лучше. Я сама не раз дарила им крем «ВВ» на праздники».
«Тенденция мне нравится, — рассказывает еще одна кореянка. — Даже мой брат пользуется «ВВ» иногда. Но если вы не телезвезда, другие виды макияжа, как подводка для глаз, — это будет уже чересчур».
Не знаю, как насчет помады и карандашей для глаз, но тональный крем «ВВ» уже прочно вошел в повседневный обиход мужчин. Бренды мужской косметики занимают не меньше рекламного времени, чем женские, и выпускаются уже целые программы на тему «как стать красивым».
Лучшая иллюстрация того, как гармонично переплелись в Корее традиционный образ мачо и новое понимание «ухоженной» мужественности — это реклама маскировочного грима для десантников. Новая зелено-черная краска, которой солдат мажет лицо, имеет увлажняющий эффект и в целом мягче для кожи, чем стандартный армейский продукт, утверждают плакаты.
В конце концов — у Джеймса Бонда тоже не бывает прыщей, не так ли?
