Кредит на велосипед

Это стремление, в сочетании с борьбой за сокращение выброса СО2, который может оказывать негативное влияние на климат, а также за радикальное уменьшение пищевых отходов (считается, что только за счет продуктов, выброшенных в Италии, можно накормить всю Эфиопию), заставляет европейских политиков и чиновников искать все новые способы воздействия на население.

До последнего времени предпочтение отдавалось экономическим методам, например, повышению налогов на «вредные» автомобили, финансовой компенсации водителям, которые не выезжают на автотрассы в часы пик, беспроцентным ссудам на теплоизоляцию домов. При разработке подобных мер власти исходили из того, что человек – существо рациональное и принимает решения на основе холодного расчета. Этот так называемый «гомо экономикус» вникает в детали всех вариантов и выбирает исключительно те, что приносят ему выгоду. Однако результаты кампаний неизбежно разочаровывали. Например, в Нидерландах, если вы в свободное время ездите на машине, предоставленной работодателем, то должны платить подоходный налог с определенной суммы, которая зависит от экологического класса автомобиля. Естественно, чем он чище, тем ниже эта сумма и соответственно меньше налог. Однако сколько бы ни рекламировались компактные машины с гибридными двигателями, руководители все равно продолжают закупать авто представительского класса.

Когда стало ясно, что финансы – фактор ненадежный, отчаявшиеся голландские парламентарии привлекли к поискам методов мотивации ученых: социологов, нейропсихологов и специалистов по поведенческой экономике. Доклад, недавно представленный Советом по окружающей среде и инфраструктуре, наделал много шума. Выяснилось, что люди в своих ежедневных поступках руководствуются не калькулятором, а привычками и эмоциями, в несколько меньшей степени – собственными знаниями и навыками. Что это означает на практике? Например, государство считает, что делает все возможное для того, чтобы как можно больше людей пересело на велосипеды и забыло про автомобили. На данный момент это стимулируется финансовыми методами: голландцы получают льготные кредиты на приобретение велосипеда или работодатель оплачивает часть покупки, и эта сумма не облагается подоходным налогом. Однако если человек уже десять лет ездит только на машине (привычка), причем недавно приобрел новую, которая ассоциируется у него с повышением социального статуса (эмоции), и вдобавок он вообще не умеет ездить на велосипеде, то какие бы льготы ему ни предлагали, выберет он все равно четырехколесное средство передвижения. Как пересадить его на велосипед? «Если в его жизни не произойдет серьезных изменений, у него не будет стимула менять свои привычки», — говорят психологи. А вот молодая и мобильная часть населения – как раз подходящая целевая группа. Если при этом курсы езды на велосипеде организовать еще в школе (что в Нидерландах было бы актуально для детей иммигрантов), создать возможность практически в любом месте взять велик напрокат, как в Париже, распространять информацию о легких велосипедных маршрутах по городу и одновременно работать над повышением имиджа двухколесного друга – можно со временем рассчитывать на успех.

Еще один рекомендуемый голландскими учеными метод воздействия – информационные кампании, нацеленные на то, чтобы представить нужный тип поведения как норму, а неверный или пассивный – как невыгодное отступление от нее. Например, разъяснения о финансовых убытках при недостаточной теплоизоляции жилья действуют эффективнее, чем экономические поощрения. Те, кто знаком с работами лауреата Нобелевской премии по экономике психолога Д. Канемана, помнят его утверждение о том, что человек эмоциональнее воспринимает потери, нежели выгоду. Результативность применения всех этих приемов на практике зависит от того, насколько легко и доступно изменение поведения. Например, в Нидерландах пришли к выводу, что примерно в 25% находящихся на территории страны холодильников неправильно выставлена температура. Слишком высокая температура не позволяет сохранять продукты свежими, а слишком низкая повышает потребление электроэнергии. Ясно, что советовать людям внимательно читать инструкции – пустая трата времени. Помогло распространение наклеек, которые внутри холодильников меняют цвет в зависимости от температуры.

Сотрудничество властей с учеными для эффективного «воспитания» граждан можно наблюдать и за пределами Нидерландов. При английском правительстве уже четыре года активно работает Behavioral Insights Team (что можно приблизительно перевести как «Группа поведенческого инсайта»), которая ищет простые способы подтолкнуть соотечественников к правильным поступкам. Ее деятельность вполне успешна. В частности, предложение бесплатного вывоза хлама с чердака увеличили количество отремонтированных крыш в четыре раза, что улучшило теплоизоляцию домов и сократило потребление электроэнергии.

Прислушиваясь к ученым, европейские политики и чиновники на практике открывают для себя простую истину: законы и законодательные акты — недостаточные инструменты для изменения поведения человека даже для собственного блага, не говоря уже об общественном. В то же время большинство людей готово действовать «правильно», если в подходящий момент им будет предложен привлекательный и простой в исполнении алгоритм.

Текст: Анна Прийдак