Рабы роскоши

Мне никогда не удавалось найти мало-мальски убедительное объяснение болезненной одержимости итальянцев брендовыми вещами. Спрашивать об этом напрямую всегда было неудобно, ведь такой вопрос попахивает критикой, а итальянцы весьма самолюбивы и обидчивы.

Дело явно не в том, что бренды красивы, удобны и качественны: на рынке в изобилии представлены итальянские товары, доступные по цене и обладающие теми же характеристиками (нет лишь вожделенного брендового ярлычка), но они почему-то не становятся объектом желаний граждан.

Даже в нынешние кризисные времена с потерявшим почву под ногами средним классом и окончательно обнищавшими бедняками брендовая сумка или фирменный аксессуар продолжают занимать мысли потребителя. Сегмент luxury практически не страдает от кризиса. частично благодаря изобретению так называемой «демократичной роскоши», доступной и карманам поскромней. Бренды, или, как их здесь называют, le grandi marche (дословно «большие товарные знаки»), шлифуют искусство подачи товара потребителю, создавая историю, философию, идеологию своего бренда. Они давным-давно перестали продвигать отдельно взятые единицы товара, взращивая вместо этого идею, образ, легенду, романтический миф — ту самую иллюзию.

Социологи и психологи говорят, что потребность в мифе связана с утратой или отсутствием корней и четкого самосознания, породивших у человека многочисленные страхи, одиночество, неуверенность и незащищенность. Роскошные вещи — это компенсаторный источник приятных эмоций, символ стабильности и надежности. Бренды создают у человека иллюзию собственной значимости и уникальности, отрыва от безликой толпы, к которой никому не хочется принадлежать. Именно для этого в рекламе часто задействуются знаменитости: «он добился успеха, он не такой, как все, и он носит…» Здравый смысл должен был бы сыграть роль прививки, но человек слаб, а маркетинговые стратеги хорошо знают об этом и, как и политики, играют на человеческом несовершенстве и жажде эмоций.

Как известно, источник самых сильных эмоций — новизна. Поразить потребителя новшеством сегодня под силу только высокотехнологическим разработкам в области бытовых товаров и электроники — отсюда пристрастие итальянцев к мобильным телефонам и компьютерам, отсюда «растут ноги» очередей у магазинов электроники, где объявлена продажа ограниченного количества очередного супертехнологического монстра.

За блеском, шиком и гламуром приобретенных вещей нередко скрывается экзистенциальная грусть и одиночество, спасенья от которых перестали искать в хорошей книге, разговоре по душам, естественных человеческих контактах.

Двухъярусный шкаф Франчески, плотно забитый одеждой, обувью и сумками, напоминает дорогой бутик — на многих вещах, так ни разу и не надетые, висят магазинные ценники. Каждые три месяца она покупает новый мобильный телефон, меняет парфюм и осваивает очередную эксклюзивную серию кремов и сывороток именитого косметического бренда. При этом никогда не покупает вещи во время сезонных распродаж и не ждет скидок, считая, что они нивелируют самое понятие эксклюзивности.

Не подумайте, Франческа вовсе не транжира, прожигающая деньги мужа или состоятельных родителей. Она сделала завидную карьеру в фармацевтической компании, заплатив за нее катастрофической нехваткой свободного времени и не вполне благополучной семейной жизнью: ее безумный рабочий график свалил бы с ног богатыря и вывел бы из себя самого терпеливого мужа.

Как-то в порыве откровенности Франческа призналась, что, покупая очередную фирменную вещь, она проявляет любовь по отношению к самой себе: «Понимаешь, я живу в постоянном напряжении. Я все время что-то должна — быть толковым работником, хорошо выглядеть, не иметь лишнего веса, вникать в проблемы многочисленной родни, противостоять зависти не столь успешных в карьерном плане знакомых… А моя страсть к покупкам — это, если угодно, мои скелетики в шкафу, которые дают мне эмоциональную разрядку, заменяя мне психотерапию. Я чувствую себя маленьким беззаботным ребенком, и пусть на мгновение, но словно возвращаюсь в утраченный рай».

Текст: Ирина Будзивула